Как оценить эффективность ключевых сообщений для внутренней аудитории?

Недавно я закончил разработку и апробацию технологии по разработке ключевых показателей эффективности (КПЭ) для блока корпоративных коммуникаций крупного промышленного холдинга. Учитывая нетривиальность и актуальность данной задачи для большого количества профессионалов, хочу поделиться своими наработками.

Прежде всего, надо определиться: что мы пытаемся измерить? В компании, которая занимается развитием внутренних коммуникаций, существуют ключевые сообщения, адресованные различным группам персонала. Они, в идеале, отражают корпоративные ценности.

Измерять уровень внедрения ключевых сообщений «в лоб» - не совсем корректно, т.к. у работников на такие измерения сразу включается внутренняя индикация «социальной желательности». Как правило, они отвечают на подобные вопросы не в соответствии со своими представлениями, а так, как это понравится начальству. Никакие уверения в анонимности проводимых опросов на наших людей не действуют. Они знают: любой опрос нужен начальству для отчетности, и надо «не подкачать», да и себя самого «не подставлять». Потому что народная максима гласит: «тот, кто сегодня ищет ответы на свои вопросы, – завтра ищет другую работу». Таким образом, спрашивать напрямую: «Согласны ли вы с тем, что наша компания замечательная?», - не имеет смысла.

Измерять надо степень понимания содержания ключевого сообщения и согласие с его отдельными смысловыми компонентами. Именно из них и складывается тот контент, который делает сообщение действительно ключевым.

Чтобы измерить реальное понимание ключевого сообщения, надо декомпозировать его содержание, т.е. разложить на составляющие смысловые компоненты. Причем отдельным компонентом сообщения является самостоятельная идея, смысл или конкретное мероприятие, акция, которая с точки зрения компании является частью этого сообщения.

Возьмем, к примеру, следующее сообщение: «Компания Зайка - клиентоориентированная компания». В случае с крупной промышленной компанией его можно декомпозировать на следующие составляющие, сформулированные в виде утверждений.

Наши респонденты должны выразить согласие с данными утверждениями (в балльной оценке). В результате проведения такого исследования мы получаем следующие данные, которые позволяют оценить эффективность работы департамента внутрикорпоративных коммуникаций, а также наметить план работы по улучшению понимания ключевых сообщений:

Рейтинг ключевых сообщений
Информация о восприятии ключевых сообщений с точки зрения понимания и согласия с ними персонала. Определяем: какие сообщения хорошо донесены до сотрудников, а какие нуждаются в дополнительной проработке.

Содержательно-смысловой анализ
Анализ компонентов сообщений позволяет понять: какие концепты, составляющие содержание сообщений, - хорошо работают, а какие требуют более эффективных усилий и коммуникаций для внедрения. Строим гипотезы о том, почему непонятны отдельные составные части сообщений.

Наиболее эффективные инструменты и каналы донесения информации
Разработка коммуникационных КПЭ позволяет оценить эффективность функционирования корпоративных средств и каналов внутренних коммуникаций, с учетом удобства разных коммуникационных средств для отдельных групп персонала.

Информированность групп персонала
В результате такого исследования мы получаем информацию о степени осведомленности различных групп персонала (возрастных, гендерных, профессиональных) о ключевых сообщениях компании. Практика показывает, что, как правило, наиболее информированной группой по вопросам жизни компании являются руководители, а наименее информированной (как это ни покажется странным), – офисные специалисты.

Распределение оценок по подразделениям компании
Для географически распределенных компаний весьма остро стоит задача оценки степени осведомленности по ключевым вопросам жизни компании различных ее подразделений, удаленных от центра. Обычно: чем дальше от центрального офиса находится подчиненное предприятие, тем меньше там информированы по ключевым сообщениям, по сравнению с географически близкими подразделениями холдинга.