Успешный бизнес – это не про деньги, это про что-то другое…

Евгений Клочков, основатель Интеллектуального бюро ANG, считает, что один из ключевых важнейших навыков руководителя – умение создавать идеологию, строить архитектуру бизнеса. Сегодня он знает, как решать эту сложную задачу.

- Во время обучения в Институте коммуникационного менеджмента НИУ ВШЭ ты был одним из самых ярких, вдумчивых, активных слушателей. Было понятно, что Евгений Клочков умеет ценить свое время и знает, почему пришел на программу МВА. А зачем ты шел в 2014 году на программу «Политические и бизнес-коммуникации»?

Тогда я пришел в Вышку с конкретным запросом: хотел разобраться, что такое идеология. Мне казалось, что программа «Политические и бизнес-коммуникации» должна содержать ответ на этот вопрос. Меня не интересовала политика, я хотел получить практические инструменты для бизнеса.  Дело в том, что после окончания военной карьеры я попал в очень сильную коммерческую команду, выходцев из «Бритиш американ тобакко» в Питере. Ребята развивали сегмент автотоваров и за два года развернулись так, что маржинальность в опте выросла до 50%. Мы сами зарабатывали, помогали зарабатывать дилерам, магазинам и сделали богатым поставщика из Тайланда. Через 5 лет из никому не известной компании они стали одним из лидеров рынка и получили премию как лучший экспортер из рук короля Тайланда. Секрет был в соблюдении правил игры на нашей территории, о которых мы честно предупредили наших партнеров и предложили им играть по правилам. Это обеспечило общий успех.

В этой компании я начал работать менеджером по региональным продажам в филиале в Санкт-Петербурге, попал в струю и через 5 лет уже был коммерческим директором в Москве. И я всегда искал ответ на вопрос: в чем заключается секрет успеха команды в бизнесе? Я ездил по нашим филиалам и пытался понять: почему в отдельных компаниях я сразу попадаю в атмосферу заряженности, всеобщего воодушевления, творчества, поиска? И это – не про деньги, это про что-то другое… Это же состояние я ощущал в своей компании… Скажем, мы, никому не известные молодые ребята приезжали в компанию Шелл, где на нас смотрели со скепсисом и недоверием, а через час нам пожимали руки и предлагали сотрудничество. Или, например, торговая сеть «Лента», которая на тот момент была просто космосом, недоступным и манящим для многих бизнесменов. А мы приезжали с коммерческим директором, он проводил переговоры, и мы уезжали с договором о сотрудничестве. Я смотрел на все это и поражался: «Как ты это делаешь? Что ты творишь с людьми?»

Этот вопрос меня с тех пор волнует всегда: откуда берется атмосфера всеобщей увлеченности и заряженности на результат? Ведь в большинстве компаний этого нет. Приходишь в офис: все современно, красиво, и сотрудники хорошо одеты и улыбаются, и директор правильные вещи говорит, и все вроде нормально…Но не хватает чего-то очень важного, что собирает фрагменты в общую картину, склеивает их в единое целое…

- И чего же не хватает?

Возвращаюсь к понятию «идеология». Конечно, для нас, детей советской эпохи, оно нагружено особым смыслом. Я вырос в закрытом городе Севастополе, и хорошо помню все атрибуты той жизни, которая во многом определялась именно государственной идеологией. Но как только мы отвлечемся от этой привязки к советской эпохе и попробуем разобраться с сутью термина, возникает понятный нейтральный смысл. Для меня идеология связана с понятием «идеал» - идеал как предельное целеполагание, задача в перспективе. Это как маяк или звезда, к которым мы стремимся. Такое представление об идеологии меняет наше отношение ко всему остальному. Вот  за этим ответом на вопрос я и пришел в ИКМ.

- А сейчас как ты оцениваешь эти два года учебы? Что они  дали? Что оказалось самым важным?

 Я считаю, что идти на программы такого уровня без опыта управленческой, практической работы нет никакого смысла. Без опыта это просто развлечение или пустое времяпрепровождение. Но если я работаю много и напряженно, а эффективность моего труда остается низкой, а при этом другие работают гораздо эффективнее, - встает вопрос: почему? Что я делаю не так? И вот тут возникает МВА, как потрясающая возможность проанализировать и осознать весь приобретенный, накопившийся опыт, привести все в систему. Вместе с преподавателями ты достаешь его из неосознанной части, рассматриваешь, оцениваешь и принимаешь решение, что с этим делать дальше. То есть, это определенный апгрейд, без которого расти дальше, развиваться – не получается. И, конечно, это движение навстречу друг другу: преподаватель дает, ты берешь. Берешь понимание системы бизнеса, основ менеджмента, офигенный набор инструментов управления. Я очень благодарен за эти два года в Институте коммуникационного менеджмента, потому что после окончания ИКМ я смог посмотреть на мир по-другому, не по-бизнесовому, осознав, что владение множеством инструментов не решает твои задачи. Примерно как дантист, имеющий массу инструментов, не использует их все сразу, а выбирает необходимые для решения конкретной проблемы конкретного пациента. Так и в бизнесе: для каких-то инструментов ты сам не дорос, для каких-то не дорос твой бизнес, а какие-то вообще никогда не пригодятся. Есть инструменты настолько тонкие, просто как лазер, требующий высочайшей квалификации и ответственности.

- Расскажи, как развивалась траектория твоей жизни после учебы в Вышке? Ты ведь на этом не остановился?

Да, я все еще был увлечен темой идеологии в бизнесе. Особенная атмосфера, наполненность, вовлеченность, командный дух, заряженность, высокая эффективность – как это происходит, откуда берется? Кто выступает архитектором системы, в которой рождаются и  развиваются все эти прекрасные вещи? Как на практике возможно обеспечить все условия для получения нужного результата? И я пришел в РАНХИГС на программу DBA. Руководитель программы  был озадачен, смогу ли я получить ответы на эти вопросы в академии. Он взял паузу и через несколько дней предложил мне в качестве научного руководителя «просто гения» - достаточно молодого, талантливого, необыкновенного преподавателя. Мы встретились, судьба моя была решена. Я поступил на программу DBA, и началось наше двухлетнее плотное общение с Олегом Клепиковым – человеком космического масштаба, бизнесменом и коучем.

Встречаясь раз в месяц в неформальной обстановке, мы обсуждали вопросы, на первый взгляд не имеющие отношения к бизнесу и моему конкретному запросу. После каждой встречи я уходил в «разобранном» состоянии, в смятении, и месяц уходил на то, чтобы собрать себя и определить новые вопросы. Вплоть до предзащиты я не мог сформулировать тему своей докторской работы, картинка не складывалась. Но я не волновался, потому что Олег был убежден: наступит момент, и пазл сложится. Так и случилось. Во время одной из встреч я прервал Олега на полуслове: «Все, спасибо. Я пошел, мы закончили». И за 2 месяца написал 80% своей выпускной работы. Уникальность ее в том, что я смог описать ту самую фишку, секретный код, алгоритм, который позволяет создать бизнес как единый организм, единую команду.  Эти алгоритмы практически на автомате используют западные компании, которые легко оперируют понятиями миссия, видение, ценности, и это для них не формальность, не пустые слова. В российских компаниях эту функцию поручают отделу рекламы или ПР, либо формально прописывают в документах, полагая что это именно так работает. Но это ТАК не работает.

- Почему это так не работает?

С 2018 года я факультативно занимаюсь консультированием бизнесменов. Обычно я задаю главный вопрос: чего ты хочешь от своего бизнеса? Традиционный ответ: денег. Тогда я предлагаю: давай мы за полгода красиво упакуем твою компанию, продадим максимально дорого, и ты получишь много денег. Не мучай ни себя, ни людей, возьми эти деньги и отправляйся на Мальдивы или куда ты хочешь… Возможно, через пару лет, когда ты поймешь, что деньги не сделали тебя счастливым, а твою жизнь наполненной, - мы сможем пообщаться.

К сожалению, большинство бизнесменов в нашей стране живут по принципу: всех обмануть, побыстрее урвать, побольше получить, поменьше отдать. Что у нас является признаками богатой компании? Роскошный офис в центре, богатый интерьер, дорогие машины…Все, что можно потрогать, увидеть ощутить как весомый, значимый артефакт. Но Фэйсбук, Гугл так не выглядят. У них другие ценности, другая идеология.

С чего, на мой взгляд, начинается бизнес? Ты как основатель, владелец садишься и прописываешь: для чего ты создаешь свой бизнес, что ты хочешь делать для других? Потому что окружающий мир – это единый организм, и каждая его часть, каждый элемент выполняет свою функцию. Бизнес восполняет недостаток чего-то в этом организме, какую-то потребность, дефицит. Как бизнесмен я прописываю эту функцию, свою миссию, свое видение, представление о людях, с которыми вместе мы сможем реализовать эту миссию. На это обычно уходит достаточно много времени. И без этого рискованно начинать бизнес, даже имея много денег для старта. Система разваливается, поскольку скрепленные через внешнее насилие элементы не могут функционировать эффективно.  Именно здесь пролегает огромная пропасть между нашим и зарубежным бизнесом. Говорю об этом ответственно, поскольку за последние 4 года мне довелось консультировать более пятидесяти основателей бизнеса в России.

- И какое впечатление от общения?

Первое возражение, которое мне приходится слышать: да какое там стратегическое планирование? Какая миссия? Мы живем в России, здесь все неопределенно, все меняется. На это я привожу яркий пример. В 2010 году я начал работать со швейцарской компанией в сегменте деловой авиации. Дед владельца компании начинал свой бизнес в России в начале XX века и в 1922 году получил благодарственное письмо лично от В.И.Ленина, отец строил в Москве Центр Международной Торговли вместе с Армандом Хаммером, а нынешний бизнес ведет отсчет с середины 90х… так вот, хозяин компании Майк мне всегда говорил: «Long-term, не торопись, не спеши, играем в долгую». А мы не умеем и не хотим играть в долгую, нам не нравится мыслить стратегически.

- Если будешь писать следующую книгу – о чем она будет? Каким опытом, открытиями, новыми смыслами ты считаешь важным поделиться с миром?

Повторюсь еще и еще раз: владелец бизнеса не должен заниматься операционной деятельностью, хотя это и проще, и привычнее: проводить совещания, контролировать, ставить конкретные задачи, критиковать. Его функция – архитектура, стратегия, поиск  путей кратного повышения эффективности.  До  90% времени создателя  бизнеса должно уходить на стратегию. Все проанализировать, описать, протестировать в голове, на бумаге в виде модели и только потом запускать бизнес. Если ты не гений, то обязательно должен усилием воли подняться на уровень стратегии и видения. В противном  случае  в перспективе  маячит потеря своих позиций и, в конечном счете, – банкротство.

Когда спрашиваешь бизнесменов о том, что является главным в компании, часто слышишь: люди. Это здорово, но нужно понимать, какие именно люди нужны для твоего бизнеса. С какими качествами, какой типаж, что необходимо, чтобы они могли самореализоваться, чтобы  ваш «сад» рос, и цвел, и приносил плоды. Это целое искусство – создать условия для пышного цветения разных растений в саду. И тут вопрос не только в понимании психологии людей, умении разглядеть их таланты, создать условия для развития. Нужен еще вкус, представление об эстетике, тяга к красоте. Все должно быть красиво.

- Это несколько неожиданный, небанальный вывод…

Когда я начинал работу в авиации, мне профессионалы рынка говорили: если летательный аппарат красивый, - он классно летает. И реально, вертолеты AgustaWestland, которые я продавал, - очень красивые, у них потрясающие характеристики, и они прекрасно летают. И я не могу с гордостью сказать это о нашем российском проекте «Sukhoi Business Jet», который мы демонстрируем как свое достижение, но который таковым не является.

На собственном опыте я убедился, что эстетика важна в любом бизнесе.  Сейчас один из моих проектов связан с элитной недвижимостью. И совершенно очевидно, что у моих сотрудников должно быть хорошо развито чувство прекрасного. Мы уделяем внимание необходимости тренировать «насмотренность» - постоянное соприкосновение с искусством: музеи, живопись, архитектура, музыка. Соприкосновение с классическими образцами помогает правильно оценивать современные объекты недвижимости, отличать подделку от подлинного, ценного, настоящего. По большей части, сегодня нам пытаются продать подделку по цене оригинала, в частности на черноморском побережье, где мне приходится оценивать объекты. И когда вы встречаете руку мастера, настоящее произведение искусства – это воодушевляет, радует, это безусловная ценность, и оно дорогого стоит.

- Расскажи, что это за проект?

Идея создать компанию ANG появилась в первый год учебы на программе DBA. Мне всегда нравилась роль стратега и визионера, и я увидел для себя новый горизонт. Я понял, как реализовать эту роль не в качестве наемного сотрудника, как это было раньше, а в виде нового бизнеса по управлению бизнесами. ANG – это центр по созданию и проектированию бизнесов. Наша команда создает проекты и отпускает их в свободное плавание.
Один из любимых проектов бюро – агентство элитной недвижимости «360 ФЛЭТ».  В 2012 году, в очередной приезд в свой родной Севастополь я осознал, что ничего не изменилось с 90-х, когда я был ребенком. Но в 2016 году вдруг увидел существенные изменения, и стало очевидно, что здесь, в Крыму, зарождается огромная ниша – рынок элитной недвижимости. Поначалу качество объектов было очень низким. Но за три с лишним года мы собрали самое большое количество элитных объектов в портфолио. Другие агентства не принимали нас всерьез. Я  предвидел, что сначала над нами будут смеяться, потом игнорировать, но сейчас нас опасаются, хотя мы не ведем себя агрессивно. Просто идем своим путем, мы сфокусированы, сконцентрированы на своей цели, и это, видимо, выглядит пугающе. И наш проект уже выплеснулся за пределы Крыма, мы охватываем соседние регионы.

- Получается, что ты практически разобрался с волнующей тебя темой?

Моя цель разобраться с тем, что такое идеология, поставленная почти 10 лет назад, сегодня достигнута. Она превратилась в конкретный инструментарий в виде сплава академических основ, постоянной саморефлексии и упорного, бесконечного труда. Но в таком контексте труд не является сложным, изматывающим.  Я работаю очень много, но это происходит естественно, спокойно, без напряжения. В целом это другой подход к созиданию, к ценностям.

- Это связано с тем, кто рядом с тобой?

Конечно! Прежде чем начинать бизнес, ответь на вопрос: кто? Кто будет рядом и вместе с тобой, а потом уже можно думать, что вы будете делать. Именно в такой последовательности. Если у человека есть энергия, талант, ум, но нет порядочности – с ним нельзя начинать дела. Риск слишком велик. И я хотел бы, чтобы в нашей стране было больше таких бизнесменов, с которыми можно разделять свои ценности, быть на одной волне, смотреть в одном направлении. Тогда все происходит естественно, без давления..

Потому что после определенного момента повышение эффективности невозможно ценой давления, сверхусилий.  Нужно остановиться, подумать, и правильно подумать, в расслабленном состоянии… И тогда оказывается, что нужная тебе дверь открывается на себя, и нет нужды изо всех сил давить на нее. Получается, что достижение нужного тебе уровня решений лежит не в плоскости наращивания давления, а наоборот в том, чтобы позволять себе думать, жить и получать настоящие кайфовые решения неожиданно… они ложатся на подготовленную почву.

- Чем ты увлечен сейчас?

Я наблюдаю, как разворачивается мировой кризис в энергообеспечении. Как аналитик я понимаю, что стратегически мы уже проиграли. Эра нефти и угля закончилась. Основной источник энергии на земле – солнце. Если будет найден способ конвертировать солнечную энергию в электрическую – человечество выйдет на новый уровень. Я всегда думаю об Илоне Маске, который сегодня создает свою империю. Электрические автомобили, зарядные станции для них, которые снабжаются энергией от домовладений, спутники старлинк обеспечивают все его системы связью, строительство ракет открывает доступ к космическим материалам, которые используются на земле… Есть ли у нас подобные разработки? Если нет, то мы уже проиграли стратегически. Они бегут марафон, а мы празднуем победу в предыдущем спринте. И это очень печально, мне обидно за нашу страну.

- После завершения учебы в академии ты написал книгу «Применение эволюционных моделей в современном бизнесе (Russian Edition)». Это редкий случай среди наших выпускников. Похвастайся, пожалуйста! Расскажи, кто и почему обязательно должен ее прочитать.

Книга – это моя докторская в переработанном виде. Мне захотелось сделать практическое руководство для стартаперов, основателей, которые могут на старте получить алгоритм  конкретных действий. Это не про бизнес–процессы, а про все те вещи, которые нужно проработать ДО: миссия, видение, ценности, архитектура, команда, культура, дух. Если ты не понимаешь, что такое корпоративная культура и не занимаешься ее формированием, - поздравляю: большая часть твоих ресурсов уходит на сторону. Если понимаешь, что это важно – велкам, в этом направлении можно развиваться  бесконечно в поисках ответа на вопрос, как взаимодействует идеология и субъекты деятельности. И в этом может помочь моя книга.

Возьмем для иллюстрации пример с солеными огурцами. Идеология в данном случае – это рассол. Какой свежий огурец ни забросишь в банку с хорошим рассолом, всегда получится идеальный соленый. При условии, что все гигиенические условия и факторы соблюдены. В книге описана история про то, как делать грамотный рассол. Если ты не умеешь делать правильный рассол, - какие бы классные огурцы ни были – вкусно не будет. И я для себя сделал промежуточный вывод. Компании, где особая атмосфера, воздух искрится, где люди кайфуют от того, что они делают, и ты видишь за этим глубокую архитектуру  - это самоподдерживающаяся, саморазвивающаяся система. И  это настолько сложно устроено, что нельзя просто получить рецепт. Система работает по закону магии, по принципу 1+1= 2+N, где N  - та самая магия, которая недоступна 90 % нашего бизнеса. И мы видим, как эти модели активно реализуются и множатся в международных корпорациях. Такую картину я наблюдал, например, в Сосa-Cola.

И мне немного обидно за наш бизнес. У нас есть потенциал, но в силу отсутствия видения, у нас все обнуляется. И беда в том, что качество базового образования у нас сильно упало. И многие люди, стоящие у руля нашей экономики, порой не понимают, что они делают. У них огромные ресурсы, колоссальная ответственность, но непонятно, что с этим делать. На это еще накладываются культуральные особенности России как традиционного общества, в том числе нездоровый консерватизм. И значительная часть наших молодых талантливых ребят работают в западных компаниях. Хотя в России огромное количество незанятых ниш, но люди часто ограничивают свой горизонт «купи –продай».

- Почему это происходит? Мы чего-то не понимаем, отстаем в развитии??

В том числе. В рамках своих проектов мне приходится нередко сталкиваться с маркетинговыми агентствами. Абсолютное большинство по старинке начинают разговор с описания целевой аудитории по возрастному, половому, географическому и прочим признакам. Но это подходы 90-х годов прошлого века. Портрет условного студента 18-ти лет неоднороден, он включает людей с разными интересами, потребностями, возможностями. Все изменилось, сегодня используется нейромаркетинг, определяются психотипы клиентов и разрабатываются индивидуальные модели взаимодействия с ними.

 Нынешнее молодое поколение держит фокус внимания 5 секунд, а следующее будет еще меньше. Клиповое мышление. Если ты успел за это время что-то донести, обеспечить основу для принятия решения  - здорово! Но так эффективно выстроить коммуникации с потребителем можно только на базе серьезного бэкграунда, твоей способности понимать людей, их потребности, делать правильные выводы и принимать правильные решения.

- А что такое успех, по-твоему? Чем он измеряется? И стоит ли так уж к нему стремиться?

Успеха, по-моему, вообще не существует.  Круто в какой-то момент поднять кубок, если ты достиг финиша.  Как говорят психологи, закрыть гештальт, «погладить»  себя за серьезную, результативную работу. Но это сегодня, это просто очередной этап, а  завтра опять начинается работа, и ты не можешь почивать на лаврах.

- Думаю, что ты с удовольствием и благодарностью вспоминаешь время учебы в ИКМ. Сейчас есть отличная возможность  что-то сказать и своим однокашникам по учебе и Институту…

Что я хочу пожелать Институту? Я бы отказался от системы оценок. Взрослые люди приходят, чтобы получить ответы на свои вопросы. Институт предлагает им различных специалистов, в том числе практиков. Но это ответственность слушателей – брать или нет знания, понимая, что мир чуть сложнее, чем тебе кажется. И что ты не настолько умен, как думал. А результат поймем в конце, когда будет написана итоговая работа.

Еще  желаю Институту коммуникационного менеджмента, чтобы вы не останавливались. В новые времена сложно объяснить людям важность образования – фундаментального, базового, но это не должно стать для вас препятствием. Возможно, формат образования изменится, но его ценность – никогда, это основа основ. И то, чем занимается ИКМ – крайне важно. И если вы сможете внести больше культуры в коммуникации, в пиар, я буду просто счастлив. То, как коммуницирует власть с бизнесом, с обществом, как коммуницирует бизнес с потребителем – это важнейшая часть культуры. Это было важно всегда, это базовые вещи. И без глубоких знаний, без академического фундамента невозможно построить то, что просуществует долгое время.